EMC易倍体育洲际酒店集团大中华区首席发展官孙健:洲际要在中国“造潮”不止是“弄潮”!

发布时间:2022-11-17 22:39:20    浏览:

  一支刚柔并济的现代舞,一首抑扬顿挫的诗作朗诵,一场以中华文化为审美源泉的高定时装秀,这是华邑酒店及度假村品牌全面焕然升级的现场所见。作为这场焕新活动的压轴,是华邑品牌2.0对品牌视觉形象、品牌设计指导以及品牌体验的维度等板块的更新和升级。

  回忆过往酒店资讯,自1984年进入中国市场以来,洲际酒店集团一直在为中国市场带来不同的惊喜。比如刚完成焕新升级的华邑品牌,就是洲际在2012年针对中国市场量身度体推出的酒店品牌。本期空间秘探【秘·谈】栏目,邀洲际酒店集团大中华区首席发展官孙健,一同探讨深入中国内地市场38年以来,洲际是如何成为酒店发展及消费潮流的创造者,而不只是追潮。

  “从设想到提出,华邑品牌总共花了18个月左右的时间”,孙健回忆道。作为华邑品牌创建团队的一员,回想起当初背着包走南闯北做市场调研EMC易倍体育,孙健感慨到,对于这样一个全程参与且为其走南闯北的品牌,情感上有所差异也是人之常情。自2012年于北京太庙诞生至今,华邑已走完了第一个10年。在这十年里,国风潮起。据《百度2021国潮骄傲搜索大数据》显示,国潮在过去十年中的关注度上涨528%。如今这些生于中国的品牌,正展现经济、文化、科技的全面自信,向世界输出源自中国的潮流新思路。

  当下,华邑总结过去10年所历经的种种,并结合对未来消费风尚的展望,完成了品牌的焕新升级。下一个10年,华邑2.0将以全新的姿态开始一段新征程。这场焕新的其中奥义,都在这场升级活动中逐一展现,触动人心。

  首先看到的是过去10年,以及未来10年,华邑的不变。从泱泱五千年的中华文化和历史美学积淀中汲取灵感,华邑以当代视角将中华美学生活化并在酒店做具象化呈现。在品牌短片中,华邑邀请了多位对中华美学传达有着不同方式的代表,其中既有新水墨艺术家陈九、国风博主白川、潮汕功夫茶传承人黄婕以及星锐工艺美术大师王天翔。虽然所代表的不同介质和角度都不尽相同,但都是对中华美学的传承,一如华邑的品牌主张“呈现中华待客之道的艺术”。

  其次看到的是为了迎接未来10年,华邑做出的一系列改变。一是对客需用品进行视觉更新。陈九以《白蛇传》、《龙凤呈祥》等经典戏曲表演桥段为灵感而设计的酒店房卡等客需用品。新水墨的抽象表现主义,让这些传统戏曲表演有了不一样的灵动呈现。

  二是以中国文化为审美源泉,“高定”员工制服。华邑联动中国著名时装设计师Grace Chen 携手打造全新员工制服。无论是色彩的选用,亦或是款式的选择,都打破了传统中式美学的固式,让人眼前一亮。这样的“高定制服”,孙健笑称,这是对酒店员工选择的新挑战。

  三是内核理念,2.0版酒店设计特色中,实则印刻着华邑对当下消费市场的新思索。“一邑一承”,细化到对非遗的传承,是对在地文化的进一步精选;“园景式的场景”,精准集中Staycation客群对自然景致的追求;“独有餐饮体验”,让中式面点和茶点、地方茶饮以及中华美食成了酒店里不一样的文化注脚;“序列感的动态空间”,将中式传统建筑美学移至室内,屏风、茶席等一遮一挡之间层次递进;“华邑雅集”,以诸类雅事会友,在华邑酒店内为往来宾客重现曲水流觞之风趣。

  除了新近完成品牌焕新的华邑之外,当下以中华文化为灵感源泉的国风酒店赛道早已品牌济济。不过,这些品牌选择了不尽相同的方式为自己在市场中竞得一席之地。根据对中华文化的不同使用情况,目前身处赛道中的酒店品牌有着各异的表达方式。

  以物明志,借物件感知共同记忆。对于酒店而言,这是最基础且最醒目的表达方式。借助一些中式美学的经典符号物件,在消费者踏入酒店的瞬间就能有清晰的认知。如传统的瓷质器具、修旧如旧的古旧建筑、以及经典服饰语言旗袍与中山装等,都是酒店用以向外界表明自己汲取了中式美学的力证。

  这些物件的存在,往往能迅速勾起人们的共同记忆。尤其是一些酒店将能体现在地文化的物件放进客房,对于拥有当地生活经历的消费者而言,目之所及皆是点滴回忆。因此,酒店品牌需要根据既有定位,选用合适的物件,表达空间美学的态度之际,又能充分展现品牌自身的魅力。反之,EMC易倍体育容易导致空间内的风格混乱。

  二次释义,用现代思维重解文化。在传统文化复苏脚步逐渐加快的同时,越来越多年轻人开始主动探究传统文化中所蕴含的深厚内涵,这也是为什么如《唐宫夜宴》等聚焦中华文明的文艺作品频频出圈的原因之一。年轻人从这些中华文化中获得创意与能量,同时也以其独有的视角重新解读传统文化。

  正是在这样的审美影响下,部分酒店试图以年轻人的话语体系对中华文化进行二次释义。如当下一些精品酒店选择的就是这一路线。以前不久开业的杭州上城英迪格酒店为例,以潮玩、涂鸦、鸡尾酒等年轻人推崇的时尚元素,讲述宋韵文化故事。值得注意的是,重新构建故事框架,并确保传统元素和现代元素的恰到好处并非易事。

  回望传统,在酒店凝结中华精髓。有别于上述两种表达方式,还有部分酒店选择以中华美学观为立足点,以对中国美的具象理解为品牌优势。不断内观中华文化,并持续探索,这些酒店最终形成了一套相对完整的中式美学表达体系。

  以上海大华长风华邑酒店为例,其以“水生万物”为设计意向,在酒店空间内打造了一系列“水、溪、涧、河、江、浦”为题的主题展示。如大堂两侧墙面皆采用波浪形设计,体现水波翻腾的灵动姿态。前台及礼宾台背后的墙面,也是用水墨写意手法配合立体组合,呈现出“旭日东升”的宏大意境。

  有别于传统水晶灯,大堂的主灯以定制偏光色金属饰件,花费约200小时手工装置完成。颜色来源于朝阳洒落在波涛上折射出的七彩光芒,可以随着不同视角变换颜色。步入大堂,炫彩光泽流动于半空之中,尽得“百川入海”的意向。

  而这样一整套以中华文化为设计理念的空间呈现,只是华邑美学表达体系的组成部分之一。

  基于自成体系的美学表达方式,在各大OTA平台上华邑品牌酒店收获了一众拥趸。其中既有推崇传统文化的商务客群,也有热爱中华文化的年轻人。华邑之所以能够取得如此傲人的成绩,在孙健看来,关键之一在于“用年轻人喜爱的现代手法,叠加国际范的视觉效果,最终成就全新的中式美学待客之道新体验。”

  除了在中式美学表达方面表现突出之外,华邑品牌还被行业视为国风酒店浪潮的引领者之一。据不完全统计,2018年-2020年各大酒店陆续推出近20个与国风相关的酒店品牌,掀起了一股国风酒店潮。要知道,2020年已成立8年的华邑在中国已开业12家酒店,先后落地上海、南京、西安、厦门等11个城市,为在地市场带来一场又一场的中华美学生活化的盛宴。截至2022年11月最新数据,目前华邑已开业酒店为19家。

  事实上,自1984年进入中国市场以来,洲际一方面积极迎合消费新潮,不断革新服务和产品;另一方面凭借着国际视野和本土经验,洲际还在中国酒店消费市场创造并引流诸多潮流,而不仅仅是追潮。需要明确的是,本文所指的“潮”,意为颇具前瞻性的布局规划,而不单指消费潮流。为此,进入中国内地市场38年以来,洲际一直在坚持这些事情。

  首先是品牌矩阵的精准卡位。在谈及除了华邑品牌之外,洲际近年来还有哪些主力发展的品牌时,孙健表示目前已进入大中华区市场的12个酒店品牌都在按照各自的节奏发展。仔细审视洲际旗下酒店品牌,无论是恰好满足近年城市存量酒店更新的voco,或是以特色餐饮和设计为先的金普顿,亦或是重新出山的顶奢酒店品牌丽晶,近来相继传来布局开业的好消息。

  这就不难理解,为什么孙健会说每个品牌都是洲际的最爱,不存在厚此薄彼。毕竟,这些个性鲜明的酒店品牌已成为洲际对各类细分市场的最强抓手。而且,从当前的拓展速度来看,甚至可以说这些品牌几乎已经完成了提前卡位,为洲际酒店集团在未来几年的竞争中占得先机。

  其次是产品服务的有机更新。近两年,洲际酒店旗下IHG优悦会、华邑等品牌陆续完成焕新。此前,皇冠假日酒店及度假村也已经完成了“非正式”办公空间与“WorkLife”摩登商旅客房的更新,以更好地满足商旅群体追求的商务与休闲的平衡。

  据孙健介绍,洲际之所以能够源源不断地对品牌产品和服务进行有机更新,关键之一在于持续地对消费市场调研。如皇冠假日的更新,主要是因为“90后在充满拼劲的同时,又希望生活不要过于疲态,能够有一些休闲喘息空间”。

  最后是投资价值的持续深耕。对于洲际目前现有的两大经营模式,孙健依旧坚持此前的观点,“我之前说过,洲际酒店集团前30年靠委托管理,后30年靠特许经营。”针对中国市场,洲际在传统特许经营模式上增加了委派酒店总经理,并将其命名为“特许经营+”模式。“扶上马,送一程”,让更多业主选择了与洲际同行。据孙健介绍,目前洲际在中国市场已开业的618家酒店中,特许经营酒店已超200家。

  华邑品牌诞生的前期,要从2010年说起,当时洲际酒店集团携手麦肯锡对中国酒店市场做了一个战略规划。麦肯锡预测到 2025 年,中国的 GDP 将会赶超美国,且中国酒店客房总数将达到610万间客房并赶超美国,同时中国也将超过美国成为洲际酒店集团全球最大的市场。

  同时,2008年的北京奥运会和2010年的上海世博会等盛会,也让中国文化自信得到了进一步展现。基于中国市场经济与文化的发展前景,2010年洲际酒店集团大中华区正式独立。与此同时,洲际也在反问,面对中国如此巨大的市场,现有的品牌是否足够,不够的话需要怎么办?

  当时除了做很多消费者调研之外,我自己也背着包和团队成员一同走南闯北,去看看中国消费者市场究竟对什么样的酒店情有独钟。在对不同城市的探寻中我们发现,中国市场迫切需要一个“在中国,为中国”的酒店品牌,而不仅仅是拿来主义。华邑这一品牌名,内含中华有识之士聚集之地之意。这也是为什么,华邑品牌发布会我们选在了北京太庙。

  各地的国宾馆。你看,国宾馆的特点就是传统,主要体现在占地面积之大、园林景致之美以及服务手法传统。华邑在其中也获得了一定的灵感,例如将园景式的场景纳入酒店设计特色,并将中华待客之道的艺术具象化。比如说,在入住华邑酒店的时候,我们可以喝着在地热茶和小食,在一个舒适的等候区,由工作人员来帮助办理相关手续,而不是趴在柜成登记。

  当下以“中华文化”为立身之本的酒店品牌越来越多,除了品牌焕新升级之外,华邑还能在哪些方面获得更多竞争主动权?

  首先需要肯定的一点是,华邑与这些酒店品牌存在一个很大的差异点,即这些品牌是在中国长出来的。而华邑是第一个根据中国消费者习惯、由国际集团作支撑、专为中国消费者打造的品牌,拥有更广阔的国际视野。

  其次,华邑酒店善于提炼本土的智慧,将国际化与本土化进行巧妙结合。跟你分享一个有趣的现象,刚刚在跟我们业主朋友们交流。一些企二代开始把控企业的酒店投资板块,他们大多拥有海外留学经历,对酒店投资选择和中华文化呈现有着不同于父辈的理解。这也是为什么在品牌创建10周年之际,华邑需要完成品牌焕新的原因之一,用现代表现手法讲述中国文化故事,吸引新一代年轻人为中国文化自豪。其实这也是大多行业正在做的事情,就像星巴克卖茶,爱马仕做上下一样。

  目前已开业的华邑酒店更多分布于西安、南京、芜湖等二三线城市,与传统国际高端酒店品牌布局习惯并不一致。这是品牌主导的结果,还是品牌与投资人共同作用?

  华邑品牌不仅适用于一二线城市,同样能落地三线城市。我们有一个目标,华邑未来将推向100个城市。因为无论是贵阳、上海、南京或是苏州,不同城市对于中华文化美学的喜爱之情是一致的。

  而且,华邑酒店并不是一个拿来主义的品牌,所以不需要遵循传统国际酒店品牌的生长路径,即先在一线城市站稳,然后走向二三线城市。得益于本土团队等多重优势,华邑酒店品牌在不同城市都可以实现较好的发展。

  24年、5年、4年、1年半...洲际酒店集团的“百店速度”一直在刷新纪录,以稳健为发展主旋律的华邑是否会在接下来加快扩张速度?

  集团之下,从单个品牌的角度对比,实际上华邑已经跑出了自己的速度。以同一集团下的洲际品牌为例,首先华邑(2012年)与洲际品牌(1998年)在中国市场亮相的时间相差14年。洲际线年的时间,且目前洲际品牌在大中华区已开业酒店为53家。到今天华邑已开业19家,签约21家酒店,看得出来是后发制人,可以预见未来这个品牌发展速度是可以赶超洲际品牌在大中华区的。EMC易倍体育

  不过,稳健依旧是华邑发展的关键词之一。比如说100个城市的发展目标,我没有必要在10年内完成,而是更追求right location、right product和right partner。天时地利人和,才是华邑发展所需要的。比如国企已经成为了华邑酒店业主的重要组成部分,如上海衡山路十二号华邑酒店的业主是上海地产、杭州钱江华邑酒店的业主是杭州钱投集团等。

  双品牌是当下包括洲际在内的一些酒店集团的共同选择,未来华邑会不会与洲际旗下其他品牌以“双品牌”的模式出现在同一物业中?

  其实华邑目前双品牌的组合不多,只有南京长江之舟华邑酒店与南京长江之舟逸衡酒店。实际上,这是根据具体的一个项目的情况来不同的一个定位。不过华邑不排斥双品牌,只要有合适的项目都可以实现。

  目前,洲际酒店集团在中国已开业门店数量是多少?开店速度发生了哪些变化?洲际酒店集团在中国布局是怎样的?主要发展区域是哪些?

  洲际目前在中国已开业酒店是618家,还有近500家筹建酒店,总规模已经破千。因为疫情,开业速度不可避免地受到了一些影响。就像上海大华长风华邑酒店原本计划6月28日开业,后来推到了9月28日。不过对于洲际酒店集团整体而言,并没有非常大的一个变化。而且我认为这也只是暂时的困难,对未来还是非常看好的。

  目前洲际按照方位分为若干个不同的主攻区域,每个区域都是我们的重点关注。比如粤港澳大湾区,不仅有世界最高丽晶酒店落地,还签约了华南区域首家voco酒店,以及此前的香港洲际酒店也将在明年以香港丽晶酒店重新亮相等。包括上海在内的长三角地区是洲际大中华区的大本营,洲际在上海已开业62家酒店EMC易倍体育,还有几十家酒店正在筹建中。EMC易倍体育京津冀地区内,雄安新区等板块也是洲际重点关注的发展区域。

  整体布局上,洲际更多的是跟着国家战略走。比如智选假日酒店是沿着高铁开,在更多高铁车站所在城市开业,让更多下沉市场的中国消费者感受国际酒店品牌的品质之美。不过,在这过程中需要与消费者达成同频,不能太超前也不能太落后。

  这个倒是没有改变,不过现在智选假日酒店的投资成本越来越高,不知道我的退休工资是否还能承受,哈哈。

  我个人的话,当然是每家都很期待。不过,一定要说的话,是预计明年开业的三亚亚龙湾华邑酒店。因为这是华邑首家度假系酒店,不仅能满足新一代中国商界精英和中国文化爱好者,还能让多代家庭型出游客群各得其所。因为中国度假市场有一个不同于海外市场的特点,即三代同堂的出游。针对这类家庭客群,相信三亚亚龙湾华邑酒店明年会为其带来不一样的惊喜。

  与很多个品牌活动日一样,采访当天孙健很忙,忙着参加焕新活动,忙着与来自天南海北的酒店投资人交流,忙着完成采访和视频拍摄等宣传工作。不过,等到华邑下一个十年,这个看似寻常的一天,或许将会带来不同寻常的意义。帷幕已开,在未来每一个看似平凡的日子,期待洲际酒店集团为行业创造更多非同一般的浪潮!