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　　保健品，往往被等同于智商税，也被不少人认为在贩卖焦虑，老人怕死，小孩怕笨…

　　不断的炒作、营销，保健品市场从一个爆款到另一个爆款，快速 迭代 。从最初的三株、太阳神，到现在的汤臣倍健等等，难以扭转的消费者观念，难以占领的用户心智，保健品品牌面临的难题从未改变。

　　7 月 11 日，汤臣倍健股份有限公司披露 2022 年半年度业绩预告，预计上半年公司净利 89124.08 万元— 116546.87 万元，同比下降 15% — 35%。

　　汤臣倍健，全球知名保健品公司，2002 年汤臣倍健将膳食补充剂 ( VDS ) 引入中国非直销领域；2010 年汤臣倍健作为 国内膳食营养补充剂第一股 登陆深交所创业板。

　　在 2021 年中国维生素与膳食补充剂行业中市场份额达 10.3%，居行业第一位。

　　2021 年汤臣倍健实现销售收入 74.31 亿元，同比增长 21.93%，撇除麦优公司并表之后的可比增速是 15.38%，低于年初的预算；实现归母净利润 17.54 亿元，同比增长 15.07%，略高于年初预算。

　　数据显示，汤臣倍健营销费用的营收占比为 33%。2022 年第一季度，汤臣倍健销售费用上涨 46.30%。

　　2022 年 4 月 28 日，汤臣倍健发布 2022 年第一季度报告。报告期内，公司实现营业收入 22.8 亿元，同比增长仅 2.6%。

　　销售费用的上涨，没有带来营销额的同步增长。销售驱动型的汤臣倍健难以保持持续的盈利增长。

　　保健品行业一向被认为是暴利行业，汤臣倍健毛利率超过 60%，然而，保健品的使用功效的用户感知成本较高，并且面临着竞品和替代品的威胁，这就意味着需要靠大量的销售费用维持市占率。oG视讯注册

　　直销，在此之前一直是我国保健品的主要销售渠道，也一直是保健品被诟病的原因。以安利为代表的保健品企业，利用熟人推销的模式，作为产品销售的主要渠道。

　　汤臣倍健于 2002 年将膳食营养补充剂引入中国非直销领域，选择通过药店、商超等消费终端渠道进入国内膳食营养补充剂市场，并一直是其主要深耕渠道。

　　根据米内网的统计，2021 年在药店渠道的市占率为 31.6%，占据着绝对的优势。

　　近年来，随着线上渠道增速加快，以及电商市场红利，线上渠道绝对是各大品牌的必争之地。欧睿数据显示，我国保健品线 亿元，五年复合增速 25%。

　　从毛利率来看，2021 年汤臣倍健毛利率达 66.06%，较 2020 年增长了 3.24%，虽然 2021 年汤臣倍健毛利率开始恢复增长，但净利率却有所下滑，2021 年汤臣倍健净利率为 23.77%，较 2020 年减少了 1.56%。

　　汤臣倍健在线上渠道的投入必不可少，销售费用难以降低。汤臣倍健的利润难以稳定，数据显示，2017 年到 2021 年，汤臣倍健收入增速分别为 34.72%、39.86%、20.94%、15.83%、21.93%，归母净利润增速分别为 43.17%、30.79%、-135.51%、528.29%、15.07%。

　　未来总体市场规模会变大，但没有一家具有独特优势的企业可以稳固的占有更多的利润份额，大概率是竞争非常激励的行业。

　　2021 年中国保健品行业市场规模达 2708 亿元，较 2020 年增加了 205 亿元，同比增长 8.19%。相比之下，2021 年汤臣倍健实现销售收入 74.31 亿元，同比增长 21.93%

　　汤臣倍健的营收增长，很大部分来自其在 2018 年收购的 LSG 旗下的 Life-space，这也是汤臣倍健切入益生菌细分市场的重要手段。智研咨询数据显示，2021 年中国城市实体药店终端保健品 TOP20 品牌中正增长仅有 8 个，涨幅最大是汤臣倍健的 lifespaceR 益生菌粉预计增长 116.83%。

　　然而，今年一季度，公司主品牌 汤臣倍健 实现收入 12 .92 亿元，同比下降 6.50%；关节护理品牌 健力多 实现收入 4.19 亿元，同比下降 14.20%。

　　商业模式是由产品决定的，所谓好的商业模式的背后都是有一个好的产品，这个产品本身需要具备足够的差异化，因为没有差异化的产品是很难形成好的商业模式。

　　在保健品市场中，差异化更加难得。然而，行业新闻保健品消费与经济水平和居民收入有关。保健品市场受疫情防控影响导致消费低迷。

　　2020 年 6 月 6 月 24 日，美国老牌保健品公司 GNC 表示已申请破产保护，并计划关闭 7300 家门店中的 1200 家。

　　这也是造成汤臣倍健业绩不佳的原因之一。今年第一季度数据显示，汤臣倍健销售费用上涨 46.30%；管理费用上涨 60.2%；研发费用上涨 101.23%。

　　董事长梁允超发出致股东信《再用八年时间，打造强科技型企业》，希望未来每隔两三年都能向市场推出一款由我们研发的高科技含量重功能产品，能切切实实给消费者的健康带来增量价值。

　　保健品的品牌时效性普遍很短，要持续投入销售费用，从脑白金，脑轻松等，很容易被后来者居上。

　　汤臣倍健的代言人，从最初的刘璇、姚明到现在的谷爱凌，力图打造其与其他品牌的区分度。然而，保健品没有太高的科技含量和技术壁垒，在同类产品的选购上，品牌尚未能够对用户心智有明显的作用。

　　保健品生意得益于消费升级，从高端消费品到必需品，从礼品到食品，这一转换是保健品市场持续扩张的前提。更多地，是消费者认知的转变，以及消费者年龄结构的优化。原有的老年人占主流的市场，开始年轻化，这是保健品市场的正常化发展方向。

　　而保健品这一增量市场中，也将涌入越来越多的竞争对手。海淘，二线品牌线上竞争， 互联网红利以及渠道商的入局，二三线药厂，OTC 企业入局；跨境电商的冲击……

　　面对竞争对手的增多，汤臣倍健一方面要应对消费黏性，另一方面还要持续坚持品牌打造。这一切都要求汤臣倍健能够拿出更有竞争力的产品。否则，将进入价格战，从而维持现有的市占率。

　　同时，保健品的年轻受众增多，电商渠道兴起，华创证券研报显示，VDS 销售线%，超越直销渠道排名第一。

　　然而，在线上竞争中，价格敏感度影响更大，oG视讯注册年轻人消费更加趋于理性，汤臣倍健很可能需要更多的促销，在利润率上的难题短期内无法解决。

　　2021 年 3 月份以来股价一路高涨，市值突破 600 亿人民币，一举坐上了全球 VDS 第一市值的宝座。然而，随之而来的是业绩预期下降，市值跌至 327 亿，近乎腰斩。

　　在当前的经济形势下，消费景气度欠佳，保健品生意短期内也不会有大规模起色。而汤臣倍健也难有更大作为。

　　增加科研投入，培养渠道优势，提升竞争能力，但汤臣倍健的护城河并没有坚固到难以突破的程度。

　　近日，一台理想 L9 的门店试驾车近日高速冲击路面大坑，造成右前空气弹簧漏气损坏，给用户带来了对于空气弹簧质量和耐久性的疑虑。oG视讯注册oG视讯注册oG视讯注册